Informatique
Les plateformes numériques
Partie 1 :
Les plateformes : une nouvelle intermédiation dans l’économie
I. La désintermédiation et la reconfiguration des marchés
a) Une désintermédiation apparente : la mise en relation directe entre offre et demande.
Les plateformes numériques (Uber, Airbnb, Amazon Marketplace, Vinted, etc.) ont bouleversé le fonctionnement traditionnel des marchés en supprimant ou redéfinissant les intermédiaires.
Avant les plateformes, les échanges étaient encadrés par des structures établies (agences, distributeurs, détaillants, transporteurs, etc.) qui contrôlaient l’accès au marché.
Les plateformes permettent désormais une mise en relation directe entre offre et demande grâce à la donnée et aux algorithmes.
Exemple : Uber remplace les compagnies de taxi par une interface algorithmique ; Airbnb fait de chaque propriétaire un potentiel hôtelier.
b) Une re-intermédiation numérique : les plateformes comme nouveaux acteurs dominants
Mais loin de supprimer les intermédiaires, les plateformes en créent de nouveaux, plus puissants : elles-mêmes.
Elles contrôlent l’accès aux utilisateurs (grâce à la donnée et à l’effet de réseau), fixent les règles (notation, prix, conditions d’utilisation) et captent une rente de plateforme.
Cette plateformisation de l’économie engendre une économie d’intermédiation algorithmique, où le pouvoir de marché est déplacé vers ceux qui détiennent les données et la visibilité.
Exemple : Doctolib remplace le secrétariat médical traditionnel par une interface de prise de rendez-vous en ligne, faisant de chaque patient un usager autonome du parcours de soins.
II. Une transformation profonde du travail et des formes d’emploi
L’économie des plateformes repose sur une flexibilité extrême du travail, souvent en dehors du salariat traditionnel. Le travail y est morcelé, rémunéré à la tâche plutôt qu’au temps, comme pour les livreurs, chauffeurs ou micro-travailleurs. Ces travailleurs sont juridiquement indépendants mais restent économiquement dépendants : leurs revenus sont instables, leur emploi précaire et leur activité encadrée par des algorithmes de notation ou de désactivation. Certains chercheurs, tels que Nick Srnicek, parlent ainsi d’un véritable « prolétariat numérique ». Toutefois, ces plateformes peuvent aussi offrir une forme d’autonomie et un revenu d’appoint pour certains. En définitive, elles redéfinissent le contrat social du travail et brouillent la frontière entre indépendance et subordination.
III. Les défis de la régulation et de la souveraineté économique
Cette transformation bouleverse les cadres traditionnels de la régulation économique, fiscale et concurrentielle. Les grandes plateformes échappent souvent aux lois nationales : elles localisent leurs profits dans des paradis fiscaux et contournent les normes sociales locales. Les États tentent alors de réguler sans freiner l’innovation, à travers la fiscalité numérique (taxe GAFA), la protection des données (RGPD, Data Act) ou encore la reconnaissance d’un statut spécifique pour les travailleurs des plateformes.
Sur le plan géopolitique, cette mutation crée une nouvelle dépendance, puisque les infrastructures numériques — cloud, intelligence artificielle, réseaux — sont largement contrôlées par des entreprises américaines et chinoises. Face à cela, l’Europe réagit avec le Digital Markets Act et le Digital Services Act pour limiter le pouvoir des géants du numérique.
L’enjeu central reste de restaurer une souveraineté économique et sociale dans un monde dominé par ces acteurs privés.
Partie 2 :
Les modèles économiques des plateformes : entre services et données
I. Modèles de revenus liés
La commission : lorsque la mise en relation vendeur / client donne lieu à une transaction, alors la plateforme reçoit une rémunération. C’est typiquement le cas d’Amadeus qui reçoit une commission en fonction du trafic généré
Les modèles Freemium : la solution de base est gratuite (elle s’applique sur une offre limitée ou alors elle suppose que l’utilisateur accepte la publicité par exemple). En revanche ce qui est payant c’est l’offre complète ou sans publicité. Exemple typique dans l’industrie de streaming musical avec Spotify ou Deezer,
Le modèle par abonnement : le client paie un abonnement pour avoir accès au service proposé. C’est le cas par exemple, de Netflix
Le modèle service and Product Sales: La plateforme vend aussi ses propres produits ou services, en concurrence directe avec les vendeurs tiers. exemple : Amazon, Apple.
Le modèle Admission Fee: Le fait de payer pour publier une offre, une annonce ou une demande sur la plateforme.
II. Publicité et diversification : des revenus au cœur de la domination des plateformes
a) L’économie de l’attention comme moteur de rentabilité
Les plateformes numériques tirent une grande partie de leurs revenus de l’exploitation des données personnelles générées par leurs utilisateurs. Chaque action en ligne — une recherche sur Google, un like sur TikTok ou une discussion sur Facebook — produit des informations permettant de profiler les individus avec une précision croissante. Ces données sont ensuite utilisées pour proposer de la publicité ciblée, extrêmement rentable car adaptée aux comportements, aux centres d’intérêt et même aux intentions d’achat des internautes.
Ce modèle repose sur l’économie de l’attention : plus l’utilisateur reste connecté, plus la plateforme collecte de données et peut vendre d’espaces publicitaires à forte valeur ajoutée. La captation du temps et de l’attention devient ainsi un objectif stratégique guidant le design des interfaces et les algorithmes de recommandation.
b) Vers une emprise croissante sur l’ensemble de la chaîne numérique.
Parallèlement, les géants du numérique cherchent à diversifier leurs sources de revenus afin de consolider leur domination économique. Ils développent des services complémentaires qui s’intègrent à leur écosystème existant : solutions de paiement (Apple Pay, Amazon Pay), services logistiques et abonnements premium (Amazon), stockage et traitement informatique via le cloud (Google Cloud, Amazon Web Services), équipements connectés, contenus audiovisuels, etc.
Cette stratégie d’intégration verticale permet aux plateformes de contrôler des pans entiers de l’économie numérique et de renforcer la dépendance des entreprises et des utilisateurs à leurs infrastructures. La diversification devient ainsi un levier de croissance, mais aussi de pouvoir sur le marché.
III) Transformer l’attention en profit : un modèle économique addictif
Dans le numérique, l’attention des utilisateurs est devenue un enjeu économique majeur. Les plateformes conçoivent leurs interfaces pour encourager un usage prolongé : contenus qui défilent sans fin, alertes constantes, récompenses sociales… Ces dispositifs, inspirés de la psychologie comportementale, créent des habitudes qui incitent les individus à revenir sans cesse. Le temps passé sur ces services n’est pas neutre : il est converti en valeur marchande. L’attention devient une ressource commercialisée auprès d’entreprises qui cherchent à toucher un public fortement captivé. Dès lors, les plateformes orientent leurs choix vers les contenus les plus attrayants ou émotionnels, parfois au détriment de la qualité ou de l’esprit critique. Ce modèle pose des enjeux éthiques importants : risque de dépendance, manipulation des comportements, influence sur les opinions. Derrière la gratuité des services se cache ainsi un système où l’attention humaine est exploitée pour générer du profit.
« Si c’est gratuit, c’est vous le produit. » Andrew Lewis
Quelques chiffres marquant :
En 2023, Meta (Facebook, Instagram, etc.) a généré plus de 131 milliards de dollars de revenus publicitaires. Ce chiffre témoigne de l’importance cruciale de la publicité dans le modèle économique du groupe, qui dépend presque entièrement de ces recettes pour financer ses activités.
Du côté de Google (Alphabet), les revenus publicitaires ont atteint 224,47 milliards de dollars en 2022, représentant une part majeure du chiffre d’affaires total de l’entreprise. Ces montants reflètent à la fois la taille de l’audience des services proposés par Google et l’efficacité de ses outils de ciblage publicitaire.
L’ensemble du marché publicitaire numérique est fortement concentré : les trois géants Google, Meta et Amazon captent plus de 60 % du marché mondial. Cette domination souligne l’existence d’un oligopole numérique où quelques plateformes majeures contrôlent une large partie de la publicité en ligne, renforçant ainsi leur pouvoir économique et stratégique à l’échelle mondiale.
Partie 3 :
La donnée, moteur du pouvoir des plateformes numériques
I. La donnée comme ressource stratégique essentielle
a) Une collecte permanente des données
Les plateformes numériques tirent une part décisive de leur puissance de la quantité et de la variété des données qu’elles collectent en permanence. Chaque action effectuée par un utilisateur génère une trace exploitable.
Cette masse d’informations crée une véritable ressource stratégique : elle permet aux plateformes de comprendre les comportements individuels et collectifs avec une précision inédite. Dans cette logique, la donnée n’est plus un simple sous-produit du numérique ; elle devient un actif fondamental, comparable à un capital que l’on accumule et valorise.
Cet avantage constitue une barrière à l’entrée pour d’éventuels concurrents, incapables de rivaliser face aux géants déjà en possession de milliards de données.
b) Des exemples de données collectées
1- Données personnelles :
- Nom, prénom
- Adresse mail
- Numéro de téléphone
- Photos de profil
- Dates de naissance
- Identifiants de compte
2- Données de navigation :
- Historique de recherche
- Pages visitées
- Temps passé sur chaque page
- Liens cliqués
3- Données d’activité sur la plateforme :
- Likes, commentaires, partages
- Messages envoyés et reçus
- Amis, contacts, abonnements
- Contenus publiés
4- Données d’achat et de consommation
- Produits consultés
- Commandes passées
- Modalités de paiement
5- Données comportementales et prédictives
- Heures de connexion
- Habitudes d’utilisation
- Préférences supposées
II. Le rôle déterminant des algorithmes dans la valorisation de la donnée
La puissance des plateformes dépend de leur capacité à transformer les données en informations grâce aux algorithmes et à l’intelligence artificielle. En analysant en continu les comportements, ces outils produisent des recommandations, des prédictions et des classements qui orientent les choix des utilisateurs. Ils déterminent ce que chacun voit : contenus, produits, suggestions.
Plus ces recommandations sont pertinentes, plus l’utilisateur reste engagé, ce qui augmente le pouvoir des plateformes sur l’attention, la consommation et l’accès à l’information. Les algorithmes deviennent ainsi un instrument de domination économique (revenus publicitaires) et culturelle (influence sur les usages et les représentations).
III. La donnée comme levier de domination, d’expansion
L’exploitation massive des données entraîne un mécanisme auto-renforçant qui consolide la domination des plateformes. Plus elles attirent d’utilisateurs, plus elles récoltent de données, ce qui améliore leurs services et rend leur écosystème encore plus attractif. Ce cercle vertueux crée des effets de réseau puissants : il devient plus difficile de quitter la plateforme, et presque impossible pour un nouvel acteur de rivaliser.
Cette dynamique favorise l’émergence de quasi-monopoles capables de contrôler des secteurs entiers (recherche, commerce en ligne, réseaux sociaux, mobilité, cloud). La donnée devient ainsi un instrument d’expansion stratégique, permettant aux plateformes de diversifier leurs activités, d’absorber des concurrents et de s’imposer comme infrastructures essentielles du numérique.
Leur pouvoir dépasse alors le simple cadre économique : elles influencent l’opinion publique, les pratiques sociales et même certaines décisions politiques, ce qui démontre à quel point la donnée constitue désormais le moteur principal de leur puissance.
Vidéo pour aller plus loin :
Informations à retenir : Apparaisses en gras sur le site.
Vincent Pitrou/ Maël Lalsaga/ Matéis Javelot
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